عنوان مقاله :
نویسنده :
دکتر محمد غفاری
ویراستار :
زهرا رنگچیان
کمپین های دیجیتال و مدیاپلنینگ
کلمات کلیدی: فضای دیجیتال، ابزار دیجیتال، سناریو، کمپین های بازاریابی، کمپین های دیجیتال، مدیاپلنینگ، سناریو نویسی و گیمیفیکیشن
سرفصل های نوشتار : کمپین های بازاریابی ، کمپین های دیجیتال ، مدیاپلنینگ ، سناریو نویسی و گیمیفیکیشن
حرف اول :
زمانی که صحبت از کمپین می شود، حرکتی یکپارچه به ذهن می آید. حرکتی هماهنگ که در آن عوامل مختلف با هماهنگی و طبق برنامه ای از پیش تعیین شده حرکت می کنند. کمپین های بازاریابی کمپین مانند یک فیلم و یا سناریو است که هماهنگی بین اجزای آن می تواند به راحتی آن فیلم را تبدیل به یک اثر کاملاً موفقیت آمیز و شاخص و عدم هماهنگی بین اجزای آن می تواند آن را از بین ببرد. وقتی صحبت از کمپین می شود، زمان به عنوان اصلی ترین منبعی که در کمپین وجود دارد دیده می شود. مابقی منابع باید هماهنگ با زمان بندی درست عمل کنند تا ما بتوانیم نتیجه بگیریم. ذهن مشتریان را باید درگیر یک پیام کرد. پیامی که در آن برهه زمانی بیش ترین تاثیر را روی مشتریان داشته باشد، در دل این پیام خلاقیت وجود داشته باشد و هدف اصلی آن درگیر کردن حواس پنجگانه مشتریان هدف ما باشد، به نحوی که ما را به اهدافمان برساند.
دنیای امروز، دنیای پیام های مختلف است که از طریق رسانه های مختلف در اختیار مردم قرار می گیرند. پس اگر شخصی که پیام را تولید می کند تمایزی با دیگر پیام های موجود در بازار ایجاد نکند، آن پیام دیده نخواهد شد. پیامی که تولید کرده ایم اکنون قرار است بر روی یک رسانه قرار گیرد و به مشتریان هدف برسد. پیام باید قابلیت اجرا بر روی رسانه های مختلفی که قرار است با آن ها همکاری کنیم را داشته باشد. هنر مدیاپلنینگ ( برنامه ریزی رسانه ) در این است که طوری رسانه ها را بچیند تا مشتریان هدف کمپین در نقاط خودشان با ضریب حداکثری گیر بیوفتند و بتوانند پیام ما را ببینند و به آن توجه کنند. پس در برنامه ریزی رسانه زمانبندی درست، یک عامل اساسی برای موفقیت کمپین است. کمپین های دیجیتال مشهودترین تمایز بین کمپین های دیجیتال و کمپین های سنتی، رسانه است. در کمپین های دیجیتال از فضای غیرتعاملی سنتی به سمت فضای تعاملی حرکت می کنیم. تکنولوژی ای که در ابزارهای دیجیتال وجود دارد این اجازه را می دهد تا با هر مشتری مشابه خودش برخورد کرده و تعامل داشته باشیم. به عبارتی تاکتیک های خودمان را باتوجه به رفتار قبلی مشتریان عوض کنیم. پیام، نقش مهمی در کمپین های دیجیتال دارد. پیام باید در دنیای دیجیتال داینامیک باشد ( بتواند خودش را در زمان های مختلف تغییر دهد)، هم چنین باتوجه به فیدبک مشتریان تغییر کند. جریان سازی در فضای دیجیتال، می تواند ذهن مشتریان هدف را بررسی کند تا به هدف نهایی خود دست یابیم. پس از طراحی پیام به ابزار نیاز داریم. رسانه ها ابزار ما هستند و می توانند مشتریان را به انجام حرکتی در جهت رسیدن به اهداف ما تحریک کنند. در فضای دیجیتال، روانشناسی نقش پررنگی را ایفا می کند. و باعث می شود تا کمپین هایمان را روانشناسانه طراحی کنیم. مارکتینگ شایعه، در فضای دیجیتال می تواند جریانی را ایجاد کند تا از این جریان بتوان پس از گذشت 2 یا 3 هفته با ایجاد یک شایعه و جمع کردن آن بهره برداری برد. که این کار خود یعنی روانشناسی مشتریان هدف. در مارکتینگ دهان به دهان نیز بحث روانشناسی را می توان پیدا کرد.
یعنی از آن نقطه ضعف روانشناسی انسان ها که دوست دارند همواره خودشان را درباره موضوعی مطلع نشان دهند می توان رگه هایی از روانشناسی را یافت. یکی از پارامترهایی که در قدیم درجه اهمیت آن پایین بود اما اکنون به آن بیشتر اهمیت می دهند این است که مشتریان دیگر علاقه مند نیستند تا بودجه بندی خود را بدون حساب و کتاب خرج کنند که در اینجا بازاریابی داده محور بلد خواهد شد و مدیران ارشد سازمانها به این موضوع علاقه مند می شوند امکان ارزیابی اثربخشی یک کمپین است. مدیاپلنینگ زمانی که بخواهیم کمپینی را طراحی کنیم، اهدافی را در نظر می گیریم سپس بر مبنای آن اهداف پیامی را طراحی می کنیم که در راستای تحریک مشتریان هدف باشد و آن را انتقال می دهیم. رسانه نقش انتقال دهنده پیام را به سمت مشتریان دارد تا آنها را درگیر کند. نکاتی که در رسانه کمپین باید در نطر گرفت:
1. اجرای درست پیام
2. انتقال پیام بر روی رسانه در قالب یک تقویم
3. اعتبار و اثربخشی آن رسانه
همان گونه که اصلی ترین و ارزشمندترین منبع یک کمپین زمان است، برای مدیریت زمان نیازمند یک تقویم هستیم. ما همه ساله از ابتدای فروردین ماه تا انتهای اسفند با یک تقویم خام روبه رو هستیم. زمانی که رسانه های ما بر روی تقویم خام برنامه ریزی می شوند آن گاه یک تقویم کمپین خواهیم داشت. اثربخش بودن مدیاپلنینگ خودش را در درست چیدن پیام ها بر روی رسانه و زمانبندی درست و هماهنگ کردن آن با تقویم خام خودش را نشان می دهد. فضای دیجیتال بر خلاف فضای سنتی این امکان را به ما می دهد تا اجرای کمپین را پیچیده کنیم به حدی که مشتری متوجه حضور ما با برنامه قبلی در آن زمان نشود.
این پیچیدگی باعث می شود تا مشتریان گاردشان در برابر پیام ها باز شود. سناریو نویسی و گیمیفیکیشن در فضای سنتی امکان ایجاد سناریو و بردن مشتری به فضای بازی طوری که با آن درگیر شود، سخت است و نیازمند خلاقیت بالا و بودجه بیشتری دارد و این باعث می شود تا یکسری مشتری محدود را وارد بازی کنیم. اما در فضای دیجیتال می توان سناریو را طوری طراحی کرد تا برای هرکس به اقتضای عملکرد خودش بازی مجزایی طراحی شود. زمانی که از کمپین صحبت می کنیم یعنی هدایت ذهن مشتریان هدف به سمتی که هیجانی شوند. ابزارهای دیجیتال و فضای دیجیتال به دلیل قابلیت هایی که دارا هستند به ما این امکان را می دهند تا به عنوان یک بازاریاب بهتر بتوانیم مشتریان را درگیر کنیم. همچنین ابزارها و فضای دیجیتال به دلیل تازگی از اعتبار بالایی برخوردار هستند که باعث می شود مشتریان بیش تر به ما اعتماد کنند. زمانی که گیمیفیکیشن را به سناریوی در حال طراحی اضافه کنیم، ذهن مشتری را مطابق با آن سناریو درگیر می کنیم پس مشتری وارد بازی ما می شود. بازی ای که نتایج آن به چیزی که ما طراحی کردیم محدود می شود. در گیمیفیکیشن مشتریان را درگیر فضایی می کنیم که گام به گام بالا بروند و به دلیل ویژگی روانشناسی آن مشتری دوست ندارد پایین بیاید. و اینجاست که مشتری هدف را گیر می اندازیم.
حرف آخر :
ما در فضای دیجیتال می توانیم تعاملی تر با مشتریانمان ارتباط برقرار کنیم و این ارتباط تعاملی یعنی من از نظر روانشناسی می توانم اثربخشی بسیار زیادی بر روی مشتریان هدف داشته باشم.